2009年它靠招牌脆皮手枪腿横扫市场，曾经给众多小镇青年带来首次“洋快餐”体验，它就是德克士。但近年来，德克士面临严峻挑战，近 3 年关闭 1500 家门店，市场地位显著下滑。

德克士三闯一线城市

1994 年，德克士在成都开设首家门店，正式进入竞争激烈的西式快餐市场。初期，德克士发展较为缓慢，市场知名度较低。1996 年，顶新集团收购德克士，为其发展带来重大转机。顶新集团凭借成功运营康师傅品牌积累的资源与经验，决心助力德克士在西式快餐领域开拓市场。

当时，肯德基自 1987 年进入中国，麦当劳 1990 年落地，二者在中国市场已深耕多年，在品牌影响力和资源获取方面优势明显。

德克士在顶新集团支持下，采取与肯德基、麦当劳直接竞争的策略，投入 5000 万美元，在门店选址上紧密跟随二者，并在店铺规模上力求超越。

短期内，德克士在北京、上海等 13 个城市快速开设 54 家直营店，多数门店面积达七八百平方米。这种不计成本的扩张模式，仅一年多就花光了5000万美元，德克士陷入经营困境。

1998 年，德克士调整战略方向，实施 “农村包围城市” 策略，将业务重点转向下沉市场。彼时，肯德基和麦当劳主要聚焦于一二线城市，华莱士尚未成立，下沉市场竞争相对缓和。德克士抓住机遇，在小镇商业街、甚至偏远地区开设门店，门店数量逐步增长。

2005 年，德克士第二次重返一线城市，推出第四代餐厅，并计划在 2008 年前于北京开设 60 家门店。然而，由于自身策略存在问题，一线市场竞争激烈，2007 年 5 月，德克士关闭在北京的最后一家门店，再次回归下沉市场。

2009年，德克士推出脆皮手枪腿，该产品凭借较大的尺寸、独特的外形以及出色的口感，迅速获得消费者青睐，高峰时年销量超过 1 亿只。2013 年，德克士又推出米汉堡，创新地用米饭饼替代传统汉堡面包，融合中西方饮食特色，进一步吸引消费者，巩固了品牌市场地位。借助这两款明星产品，2013 年德克士门店数量突破 2000 家，超越麦当劳，成为国内第二大西式快餐品牌。

此后，德克士第三次进军一线城市，此次选择将门店开设在铁路、长途客运站、机场等客流量大、餐饮需求旺盛且竞争相对较小的场所。

2016 年初，德克士高管曾宣布反攻一线城市计划，但随后高管离职，扩张计划受到阻碍。2021 年，德克士门店数量突破 3000 家，但扩张速度已远落后于同行。当时华莱士，门店数量已超过 6000 家，麦当劳也反超德克士，门店达 4000 家。

2022 - 2024 年间，德克士新开门店 1053 家，但同时关闭 1500 多家门店，截至 2025 年初，仅余 2471 家门店。

德克士衰落的原因分析

（一）价格缺乏竞争力与性价比不高

价格因素是德克士面临的关键问题之一。以经典的手枪鸡腿堡为例，刚推出时售价 22 元，价格定位并不亲民。

如今，原味手枪腿在小程序售价 26 元，油泼辣子和黑金藤椒口味需额外加价 1 元，部分门店价格甚至高达 30 元，且购买鸡腿通常不搭配饮品。

对比之下，在肯德基和麦当劳，30 多元可购买包含汉堡、薯条和可乐的套餐；在华莱士，30 多元能让消费者获得较为丰富的用餐体验。

相关报告显示，2022 年西式快餐消费者中，人均消费 40 元以下的占比超过九成，20 元以下的占比达 63.5%，而德克士客单价为 27.88 元，超过六成消费者的预算，在价格竞争方面处于明显劣势，导致其市场吸引力降低。

（二）创新能力不足与新品表现不佳

在创新方面，德克士逐渐落后于竞争对手。目前，其主要畅销产品仍是十年甚至十几年前推出的脆皮炸鸡和手枪腿等。

当前西式快餐市场竞争激烈，各品牌通过持续推出新产品和特色营销活动吸引消费者。例如，塔斯汀凭借现烤面饼迅速打开市场，肯德基的疯狂星期四、华莱士的买一送一和 10 元三宝，以及麦当劳的会员制套餐等，都在市场上取得良好反响。

德克士曾经的爆款米汉堡已从常规菜单中消失，仅偶尔可点。2022 年推出的新品，如手掌鸡排，宣传与实物差异大，造型奇特，引发消费者负面评价；同年推出的荔枝鸡腿堡，造型怪异且价格高达 26.5 元，不仅未能成为新的业绩增长点，反而对品牌形象造成损害。

（三）市场定位不清晰与竞争策略失当

德克士在市场定位上长期存在摇摆不定的问题，导致其在竞争中难以明确方向。从战略角度看，德克士一直将肯德基和麦当劳视为主要竞争对手，但产品竞争力和性价比均不及二者，这使得其在进军一线城市时，只能选择在边缘区域开设门店，难以进入核心商圈。

如今的下沉市场竞争也异常激烈，华莱士已在全国广泛布局，牢牢占据低端市场份额。更为严峻的是，肯德基和麦当劳等国际品牌也开始加速进军下沉市场。2022 年底，麦当劳超过四成餐厅位于三四线城市，肯德基也针对县级市场制定下沉策略。德克士面临高端市场难以突破、低端市场被挤压的双重困境，市场份额不断被其他品牌蚕食。

德克士困境对餐饮行业的启示

德克士的发展困境并非个例，反映了众多品牌在发展过程中可能遇到的问题。

定位模糊、创新不足以及性价比低等问题，在激烈的市场竞争中，会逐渐削弱品牌的市场竞争力，导致市场份额流失。

从下沉市场起步并非意味着无法成功进军一线城市，关键在于品牌的自身实力要与发展目标相匹配。

在当前竞争激烈的餐饮市场环境下，品牌若要实现持续发展，首先需明确市场定位。精准识别目标客户群体，深入了解其消费需求和偏好，据此确定品牌在市场中的独特位置，避免陷入定位不清的困境。

其次，持续创新是保持品牌活力和竞争力的关键。品牌应密切关注市场趋势，不断推出符合消费者需求的新产品和服务，提升产品的差异化竞争力。

此外，要注重产品性价比。在确保产品质量的前提下，合理制定价格策略，满足消费者对产品价格的合理期望。

今年年初，德克士的母公司顶巧餐饮集团再度被曝出计划赴港上市，这已经是其第四次传出IPO传闻。官方回应：“有此规划，尚无具体进度”。

当炸鸡汉堡从“奢侈品”变成“日常消费品”，消费者要的不仅是情怀，更是品质、服务和新鲜感。对于德克士而言，不积再不积极寻求变革，可能真的要成为时代的回忆。

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文章素材来源财经不眠姐