瑞士钟表集团将关闭16家展厅，裁员40人

瑞士手表卖不动了？

失业君小编 | 文
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近日，瑞士知名上市钟表珠宝零售集团Watches of Switzerland正式宣布，将关闭其在英国的16家展厅，并裁减40名员工。集团方面表示，此举旨在“提升运营效率与生产力”，同时，集团计划通过有机增长及战略收购等方式持续拓展业务版图。值得注意的是，这一决策并非孤立个案，而是瑞士钟表行业近年来市场动荡的集中体现。

从行业数据来看，Swatch集团2024年净销售额同比下降14.6%，净利润更是暴跌75%；历峰集团腕表部门销售额也出现了13%的下滑。这些数据表明，瑞士高端腕表行业正经历着深刻的结构性调整与挑战。

中国市场曾是瑞士钟表行业的重要增长引擎，但2024年Swatch集团大中华区销售额同比下降30%，销售额占比从33%下滑至27%。这一疲软态势不仅受经济环境放缓影响，更因消费者偏好发生转变，从过去的“身份象征”消费逐渐转向“情感价值投资”。例如，宝玑、宝珀等顶级品牌在华销售遭遇挫折，而浪琴、天梭等中端品牌则凭借实用主义定位在欧美市场实现了逆势增长。此外，中日奢侈品价差导致的消费外流现象，也进一步削弱了本土市场需求。

面对市场变化，Swatch集团坚持不裁员策略以维持产能，但生产部门因订单减少而陷入严重亏损，拖累整体营业利润率降至4.5%。这一重资产模式在需求萎缩时显得尤为沉重，而展厅关闭则直接暴露了线下渠道的高昂成本与效率问题。同样，历峰集团也因需求疲软关闭了50家门店并裁员200人，这反映出行业对实体渠道的重新审视与调整。

值得关注的是，西方市场正成为瑞士钟表行业的新增长点。美国、日本、中东等地销售额创下历史新高，Swatch品牌在日本凭借“轻奢潮流化”策略实现了高增长，天梭在美国的销售额更是首次突破1亿美元大关。这种“西方增长、东方失速”的市场格局，正迫使企业重新调整资源分配策略，收缩低效市场以聚焦高潜力区域。

失业君小编观察认为，在技术迅猛冲击以及消费逻辑悄然变迁的双重背景下，高端腕表行业已然陷入了前所未有的困境之中。

❶智能穿戴设备的跨界碾压

如今，智能穿戴设备正以一种不可阻挡的态势，对传统高端腕表行业进行着全方位的碾压。以华为智能手表为例，其在5000元以下价格区间市场表现极为亮眼，凭借高达54.1%的销量份额，稳稳地占据了主导地位。这一局面直接挤压了传统机械表的生存空间，使得传统机械表在该价格段的市场份额不断萎缩。对于低端腕表而言，其原本所具备的功能性价值，在智能设备面前显得微不足道，逐渐被智能设备所取代。消费者在选择腕表时，更倾向于功能丰富、科技感十足的智能穿戴设备。而高端市场虽然在一定程度上依赖品牌溢价来维持市场地位，但消费者对于“技术感”的期待却日益高涨。如果高端腕表不能在技术层面有所突破和创新，满足消费者对于科技体验的追求，那么其市场份额也极有可能受到威胁。

❷消费动机从“炫耀”到“共鸣”

随着时代的发展和消费者观念的转变，中国中高收入群体的消费动机发生了显著变化。过去，人们购买高端腕表往往是为了炫耀财富和身份，以彰显自己的社会地位。然而，如今他们更加追求文化叙事与情感联结。以宝珀与抖音博主合作推出的生肖表为例，这款腕表通过融入深厚的文化内涵和独特的情感价值，成功实现了市场破局，受到了消费者的广泛关注和喜爱。同样，Swatch联名款MoonSwatch的热销也印证了文化符号的强大转化力。该款腕表将时尚元素与文化内涵完美结合，引发了消费者的情感共鸣，从而获得了市场的认可。如果传统品牌无法及时洞察这一消费趋势的变化，重构自身的价值叙事，将难以在激烈的市场竞争中维系客户忠诚度，甚至可能面临被市场淘汰的风险。

❸供应链与研发效率的滞后

尽管LVMH通过技术协同等创新手段，成功将机芯开发周期缩短了28%，展现出了其在技术创新和效率提升方面的努力。然而，瑞士制表业整体却仍面临着生产周期长、成本高的严峻挑战。Swatch集团生产部门的亏损状况，更是暴露了传统制造模式在需求波动中的脆弱性。当市场需求发生变化时，传统制表业由于生产周期长、成本高，难以快速调整生产计划，导致库存积压、成本上升，进而影响了企业的盈利能力。

当前来看，技术、叙事与市场多元化的三重变革，或是瑞士腕表业破局路径：LVMH的案例表明，跨品牌技术共享（如BVS100机芯）可降低研发成本并提升竞争力。Swatch集团若能加速机芯模块化生产，或可缓解产能利用率不足的问题。同时，探索智能腕表与传统工艺的融合或是平衡功能与奢侈感的可行方向。

高端腕表需从“计时工具”升华为“精神符号”。例如，Swatch集团借巴黎奥运会营销将产品与“人类探索精神”绑定，而Celine通过限时展览打造沉浸式品牌体验。线下渠道应转型为文化空间，而非单纯销售场所。

印度、中东等市场虽贡献率不足8%，但人口红利与中产崛起潜力巨大。Swatch品牌在日本的成功显示，针对区域偏好（如限量联名款）的定制化策略至关重要。此外，线上渠道需突破“尊贵性”桎梏：历峰旗下卡地亚入驻天猫，Swatch集团则可借助虚拟试戴技术提升转化率。

总之，瑞士钟表业的收缩战略是行业从“规模扩张”转向“价值深耕”的必然选择。短期内，大中华区的复苏仍存不确定性，但消费动机的变迁与技术进步已为行业划定了新赛道：唯有将工艺传统与创新叙事结合，并拥抱市场多元化与数字化，方能穿越周期，重塑“瑞士制造”的全球话语权。正如Swatch集团年报中那句自嘲——“微型报告反映微型财务数字”，行业的未来或许正藏匿于对“小”与“精”的重新定义之中。

议

网友热议

@水原载物（IP闽）：

作为表迷，看到展厅关闭有点难过，但不得不承认，现在戴智能手表的人越来越多。传统腕表要是不拥抱科技，可能真会被时代淘汰。

@天鹰Leelei（IP川）：

国内专柜价格比欧洲贵30%，谁愿意当冤大头？品牌一边喊着重视中国市场，一边又不肯缩小价差，活该被日本和中东抢走客户！……

@大脸猫菜多多（IP黑）：

隔壁历峰去年裁了200人，Swatch还在硬撑产能。但生产线空转不也是浪费资源？有时候壮士断腕才能活下去。

@小卡飞刀Jessica（IPHK）：

00后连婚戒都觉得多余，更别说几万块买块表充面子了。

@姚咏珊889（IP京）：

机芯技术几十年没大突破，定价倒是年年涨。真当消费者看不懂“品牌溢价”？日本精工五千块的表走时比十万的瑞表还准！

@海盐小宇（IP京）：

真有钱人买百达翡丽会在乎功能？问题是中产垮了，富人也开始低调。行业寒冬这才刚开头呢…

最后一条，
所言极是！